Bærekraftig netthandel er lønnsomt

Bakgrunn

Da pandemien slo inn over Norge og verden i mars 2020 måtte virksomhetene snu seg rundt for å møte en ny hverdag med sosial distanse, stengte butikker og ansatte på hjemmekontor. For mange virksomheter måtte de fast-tracke digitaliseringen, enten det har vært videomøter, digital samhandling eller å begynne å tilby produkter og tjenester digitalt til sine kunder.

Samtidig har bærekraft vokst frem til å bli et utropstegn i den siste tiden, både fordi det har blitt en økende bevissthet rundt bærekraft, men også fordi Paris-avtalen har ført til at EU og Norge innfører tiltak for å bli i stand til å nå målene i Paris-avtalen. Ett av målene er å holde økningen i den globale gjennomsnittstemperaturen godt under 2°C sammenlignet med førindustrielt nivå. For å nå målet må Norge i gang med et krafttak for å redusere klimautslippene (40% reduksjon).

Hva er bærekraft?

Brundtland-kommisjonen definerte bærekraftig utvikling som utvikling som tilfredsstiller dagens behov uten å ødelegge fremtidige generasjoners muligheter til å tilfredsstille sine behov. Kommisjonen var opptatt av at det er kun én klode som består av begrensede ressurser, og at fattige må få oppfylt grunnleggende rettigheter og skape mulighet for et bedre liv. Det innebærer at for å skape bærekraftig utvikling må man jobbe med både klima og miljø, økonomi og sosiale forhold. 

De siste årene har sammenhengen mellom klima og miljø, økonomi og sosiale blir enda tydeligere. Ødelegger vi økosystemer gjennom avskoging og forurensing så forsvinner dyrearter, trær og planter tar opp mindre CO2 og vi får en økning av klimagasser. Som en konsekvens øker temperaturen og vi får mer ekstremvær. Det fører igjen til økt migrasjon og fattigdom. Det har en økonomisk konsekvens.

Med bærekraft har man fått en ny forståelse av verdi, hvor man i større grad snakker om systemverdi. I dette ligger det en forståelse av at virksomheter er en del av samfunnet, og samfunnet er en del av miljøet, hvor vi høster av det miljøet gir oss. Det er en gjensidighet i disse relasjonene, og har betydning for utvikling av bærekraftige virksomheter, produkter og tjenester.
Netthandelens utfordringer knyttet til bærekraft
Som med all handel er kanskje den største utfordringen til netthandel at dens primære mål er å selge varer, og økt konsum er ikke bærekraftig. Det sagt, finnes det netthandel som tilbyr tjenester. I denne sammenhengen er det primært handel av fysiske varer vi omtaler, for det er her utfordringene er størst.

Utfordringer

Det er tre bærekraftsutfordringer vi ønsker å trekke frem som spesielt kjennetegner fysisk netthandel:

1. Den første utfordringen er knyttet til emballasje og overpakking. Hvem har ikke opplevd å få tilsendt en stor pakke med innhold som er pakket inn i masse plast eller papp for å sikre at innholdet ikke blir skadet? Det er enklere å benytte standardesker og fylle opp tomrommet enn å pakke etter størrelse på varen som skal sendes. I tillegg kommer utfordringer med at eske og annen innpakning ikke lar seg resirkulere på en god måte. Det er også et problem at pakkene opptar plass når de skal sendes kunden. Det medfører at transportørene må øke antall transportmidler og bruke mer energi for å frakte varene.
2. Forsendelse av pakkene er i seg selv en utfordring. Pakkene sendes med fly eller transportmidler med fossilt utslipp. Ikke minst må pakkene gjennom flere ledd før de ender opp hos kundene. I prinsippet er disse leddene sløsing av ressurser.
3. Siste utfordring er den store stygge ulven. Retur av varer skjer i enkelte tilfeller for 50% av varene kjøpt av kunden. Det er innen varekategorier hvor størrelser har betydning hvor returene er størst i volum, som f.eks innen klær og sko. For nettbutikker som Zalando og Boozt har dette vært så stort problem at de har iverksatt tiltak mot retur. En ting er at returene krever emballasje og frakt. Det verste er likevel at varene anses som ukurante og vil i mange tilfeller bli destruert. Det vil si at alle deler av returen er å anse som sløsing av ressurser.

Det må legges til at det kan være andre utfordringer knyttet til bærekraft som også er viktig å ha med seg. Enkelte utenlandske aktører har så stort fokus på pris at de må presse kostnadene i alle ledd. For ansatte i disse selskapene kan det bety en lønning som knapt er til å leve av. I tillegg presses ansatte til å yte maksimalt hele tiden, noe som fører til økt risiko for ulykker eller nedsatt helse. Det har også skjedd at dobesøk blir uglesett. Bærekraft handler også om dette. I Norge har vi lover og regler som ivaretar dette, men nordmenn handler ofte i utenlandske nettbutikker hvor ansattes posisjon.

Hvordan kan netthandelen ivareta bærekraft og hvilke tiltak bør iverksettes?

Nettbutikkene må begynne å tenke mer helhetlig. De må gjøre samfunn og miljø til en naturlig del av strategien og tankesettet i hele virksomheten i likhet med hvordan man har tenkt om digitalisering. Det hjelper fint lite at selskaper gir uttrykk for at man skal bruke bærekraftige og resirkulerte materialer hvis prosessen ved å ta i bruk disse materialene i seg selv bidrar til miljøutslipp. Det hjelper heller ikke at selskaper gir uttrykk for å bli karbonnøytral hvis egne ansatte eller ansatte hos underleverandører ikke får betalt lønn, eller får en lønn de ikke kan leve av.

Med dette som bakteppe, hvordan skal nettbutikker bli mer bærekraftig? Bouvet har både prosesser og metoder for forretningsutvikling som ivaretar økonomi, samfunn og miljø. I dette tilfellet vil vi likevel nøye oss med å peke på spesifikke tiltak nettbutikkene kan iverksette.

Vareutvalg

Bærekraft innen vareutvalg har to dimensjoner: 

1. Gi kunden mulighet til å ta bevisste og informerte valg innen bærekraft. 
2. Den andre dimensjonen handler om virksomhetens bevisste valg av hvilke varer de tar inn. 

For at kunden skal kunne velge de varene som mest er i tråd med deres verdier så må netthandelen gi kunden nok informasjon til at de kan ta valg. Dette kan for eksempel være informasjon om hvilket miljøavtrykk en vare har. Det kan også være sertifiseringer slik som «økologisk», «svanemerket». Samtidig må det være enkelt å finne varene. Det betyr at informasjonene må være indekserte og søkbare, enten i fritekstsøk eller i fasetterte søk.

For virksomheten vil kontrollen med vareutvalget i noe grad være avhengig av om de selv produserer varer for salg eller ikke. Tar man inn varer fra merkevareleverandører blir det viktig å stille krav til informasjon om varene slik at man kan gi kundene sine tilstrekkelig informasjon. Virksomheten har også mulighet til å prioritere varer som er bærekraftige. 

Samtidig må virksomheten ta større ansvar for å sikre at leverandørene og deres underleverandører jobber i tråd med virksomheten verdier. Det kan bety at virksomheten for eksempel må ettergå at leverandøren og deres underleverandører gir ansatte lønn de kan leve av, eller at de gir like muligheter for menn og kvinner. Et godt eksempel på dette er Vinmonopolet som tok ansvar og sjekket bekymringsmeldinger om vinprodusenter i Sør-Afrika, og forholdene til ansatte på gårdene. Selv om ansvaret for å rydde opp mot produsentene lå på importørene – noe Vinmonopolet også var tydelige på – så var dette noe de tok på alvor, og handlet på.

Tjenesteutvikling

De siste årene har flere og flere retail-aktører gått over til å tilby ulike tjenester. Her er det flere som har vært flinke. Et eksempel er Clas Ohlson som tilbyr utleie av ulike verktøy som kundene også kan kjøpe i butikken hvis de ønsker. Clas Ohlson tilbyr også nøkkelfiling og hjelp til montering av varer kjøpt i butikken. 

Det kan være mer utfordrende å jobbe med tjenesteutvikling når man ikke har egne fysiske butikker, men det er mulig. Fordelen med fysiske butikker er at det er enda lettere å teste nye konsepter. For rene nettbutikker kan også en samarbeidsmodell være et alternativ, både for utvikling av tjenester og som kontaktpunkt mot kunden. 

Fordelen med tjenester er at man bedre får utnyttet ressursene, for eksempel ved at man får økt utnyttelsesgrad på varene. Eksempel på dette er Hyre, som er et bildelingsselskap eid av Møller Mobility Group. Fordelen for virksomheten kan være økte inntekter gjennom for eksempel abonnement. Tjenester kan også bidra til å skape sterkere lim mellom kunde og virksomhet.

Samarbeid

Rene nettbutikker kan ha større behov for å samarbeide med andre siden de ikke har et fysisk distribusjonsnett. Likevel vil samarbeid med andre bli viktigere og viktigere å årene som kommer. Et aspekt ved bærekraft handler om å gjøre mindre for mer. Det er noe som bedrifter i dag har begynt å bruke som konkurransefortrinn. Samtidig får man ikke et bærekraftig samfunn uten markedet som helhet endres i en mer bærekraftig retning.

For nettbutikker vil samarbeid kunne dekke det et fysisk distribusjonsnett ellers ville bidratt med. Eksempler på dette kan være reparasjon av varer gjennom en lokal samarbeidsmodell. Det kan også være samarbeid om tjenester som supplerer varetilbudet, slik som montering, eller communities eller andre arenaer for bruk av varene. Andre typer samarbeid kan omfatte returvarer, reparasjon, bruktmarked, tjenester, osv. I stedet for å sende tilbake varen til nettbutikken kan man se for seg lokale butikker som kjøper varene, eller som tar inn varene for salg lokalt med en kick-back. Man kan også se for seg delingsaktører som virksomheten kan samarbeide med for å øke utnyttelsesgraden på varene.

Bruktmarked

I Norge har Finn.no vært viktig som aktør for formidling av brukte varer. En trend er likevel at merkevarer tar et større ansvar for bruktmarkedet av egne merkevarer. Det gir virksomheten viktig informasjon om produktene deres, slik som slitestyrke, hvor de slites, hvordan varen blir brukt, osv. Samtidig gir det virksomheten nye inntektskilder, og man når kanskje ut til målgrupper man ellers ikke ville nådd ut til med fullprisproduktene sine. Viktigst er likevel at man forlenger levetiden til varene. 

Fordelen med at merkevarene tar ansvar for egne varer er at de kjenner varene sine, de kan enkelt reparere de hvis det er behov og ikke minst vil de kunne sette sitt kvalitetsstempel på varene. Et eksempel på det er Telias «Like fin»-konsept for brukte mobiltelefoner. I reklamer legger de vekt på verdien av at Telia har kvalitetssikret den brukte varen før du som forbruker kjøper den.

Når man først har åpnet denne døren så gir dette også virksomheten til å selge fornyede eller ombygde varer. Dette er brukte varer som er bygd om, forbedret eller endret for så å bli solgt. Det finnes aktører som blant annet kjøper billige og brukte Bolia-møbler, for så å trekke de om, oppfriske de og deretter selge de. IKEA er et av selskapene som har begynt å kjøpe tilbake egne varer, primært for å bruke ressursene inn i nye varer. Det er likevel ingen grunn til å se for seg at IKEA vil begynne å selge ombygde varer.

Fysiske butikker

Mange vil nok tenke at det er et paradoks at fysiske butikker kan være et bærekraftselement når temaet er netthandel. Fysiske butikker vil fremdeles være viktig, men de vil kunne få andre roller. Selv Amazon, det mest rendyrkede netthandelsselskapet, har nå begynt å starte butikker. 

Fordelen med fysiske butikker er at man kan eksperimentere med bærekraftskonsepter. Virksomheten får en arena hvor de faktisk kan møte kundene. Enkelte merkevarer har forstått dette og har derfor opprettet egne merkevarebutikker, hvor de kan ta ansvar for opplevelsen og ikke minst kan bruke denne innsikten til å utvikle virksomheten, produktene og kundene.

Butikkene vil også kunne ivareta henting av varer i butikken slik at man slipper å sende varen til kundene, med alt det medfører av sløsing av ressurser gjennom frakt, pakking, osv. Samtidig kan også butikkene operere som fremskutte lagre for netthandelen, og dermed korte ned på leveringstiden. Det kan også bety at utformingen av butikkene kan se annerledes ut i fremtiden, for eksempel at butikkene vil ha en større lagerandel enn det de har i dag. Butikkene vil også kunne ivareta returer, feil, mangler, osv. hvor spesielt førstnevnte er et stort problem for netthandelen.

Pakking

Pakking av varer løses på mange forskjellige måter blant nettbutikkene. Noen sender i standardesker som de fyller med bobleplast. Andre fyller med papp. Fordelen med papp er at den enklere kan resirkuleres. Ulempen med esker er overpakking, med konsekvens at man må fylle opp esken. En annen konsekvens er at pakkene tar mer plass ved frakt. 

Enkelte har valgt å bruke plast for å redusere plassbehovet. Ulempen er at plast er vanskeligere å resirkulere. Dessverre er det ingen som har knekt koden helt, men alternativer som lar seg resirkulere er alltid best. Det betyr at man bør bruke resirkulerbare esker i ulike størrelser for å redusere overpakking, med fyll som har blitt resirkulert og som lar seg resirkulere.

Frakt

Der man trolig har mest å hente på reduksjon av frakt er gjennom å unngå retur av varer. For å få det til kan man lage policies for retur, men grunnen til at man gjør det er jo for å omgå et problem, at kunden ikke fant riktig produkt. God produktinformasjon er derfor veldig viktig. Derfor er det underlig at dette undervurderes gang på gang av nettbutikkene. 

Størrelser er spesielt utfordrende. Derfor opererer nettbutikken ofte med størrelsesguider. I Norge tar Zizr for seg å løse oppgaven ved hjelp av sky og maskinlæring. Tanken er at løsningen ved hjelp av maskinlæring (AI) lærer seg hvilke størrelser som passer til deg. AI i kombinasjon med AR og 3D er spådd å kunne løse utfordringen, men foreløpig er det ingen dominante aktører som har markert seg.

Innen frakt bør man inngå avtaler med transportselskaper som satser på bærekraft. Det er selskaper som har fokus på hvilket miljøavtrykk transportmidlene avgir. Det kan være alt fra bruk av elbiler til bruk av gass i kjøretøyene. Det er også viktig at transportselskapet er opptatt av å finne måter å redusere miljøavtrykket og setter av midler til det. Det er også selskaper som betaler en lønn ansatte kan leve av, eller passer på at underleverandørene gjør det. Ikke minst at egne og underleverandørenes ansatte ikke er ansatt på urimelige avtaler som går ut over helsen eller som bidrar til at ansatte må kutte hjørner for å kunne levere. Posten Bring har vært flink til å eksperimentere på nye måter å levere post på, og de har blant annet testet ut selvkjørte transportmidler for levering av pakker. De har også testet ut alternative leveringsmetoder hos mottaker. 

Energi

Kutte energibruk bidrar også positivt til bærekraft. Her er det mye virksomhetene kan ta tak i. Alt fra å slå av utstyr de ikke bruker, energieffektive pærer, sensorstyrte lys, lavere romtemperatur der det er mulig, osv. 

Noe man vanligvis ikke tenker på er at dårlig kode i de digitale løsningene skaper økt energibehov. Derfor lønner det seg å fokusere på god kode. I tillegg skaper det andre gevinster ved at det blir enklere for andre å ta over koden, feilsøking blir enklere, osv. 

Virksomhetene kan også kjøpe grønn energi, eller skape egen energi gjennom for eksempel bruke solcellepaneler. 

Kjønnsfordeling

Kjønnsfordeling er en utfordring i en rekke bransjer. Kjønnsfordeling handler om en bevisstgjøring, både i rekrutteringen, i lederposisjoner og i styret. En altfor ensrettet virksomhet påvirker dynamikken, skaperkraften og verdiene i selskapet. Det burde i Norge ikke være nødvendig å nevne eller være et tema at kvinner og menn skal ha like muligheter og lik lønn, men fremdeles har virksomhetene potensiale til å heve seg. Dette er ikke noe som gjelder særskilt for netthandel, men vi løfter det frem siden det er viktig å synliggjøre at bærekraft ikke bare handler om miljø. Heldigvis har det blitt økt bevissthet rundt likestilling de siste årene, og det har også kommet på plass en aktivitets- og redegjørelsesplikt på likestillings- og diskrimineringsområdet, som skal sørge for at arbeidsgivere, offentlige myndigheter og arbeidslivets organisasjoner skal jobbe aktivt, målrettet og planmessig for å fremme likestilling og hindre diskriminering. 

Arbeidskraft utenfor arbeidslivet

Stormberg har fått mye oppmerksomhet gjennom et uttalt mål om at 20% av arbeidsstokken skal bestå av personer som har vanskelig for å bli ansatt ellers, for eksempel tidligere narkomane. De er en ubenyttet i samfunnet som Stormberg har lykkes med å utnytte i tråd med de uttalte verdiene.

Her er det mange muligheter som fremdeles er ubenyttet. Mennesker som kommer til Norge trenger å bli integrert i samfunnet. Integrasjonen handler med andre ord om å bli en del av samfunnet, en aktiv deltaker i motsetning til passiv mottaker. Det finnes imidlertid flere grupper som ikke er aktive deltakere av samfunnet av ulike årsaker. Hvis mennesker aldri får mulighet til å få jobb så er det lettere å falle ut av samfunnet, noe som også påvirker neste generasjon. Her spiller virksomhetene en sentral rolle, også netthandelsselskapene. Dette er ubenyttede ressurser som kan aktiveres hvis man evner å se potensialet, og kanskje investere litt i å få det til. En som har fått dette til er Petter Stordalen. På ps.hotel har han satset på mennesker som står lengst unna arbeidslivet, sørget for at de får tilstrekkelig arbeidstrening slik at de er i stand til å drive hotellet.

Gjør det man sier og stå for det

Å gjøre det man sier og stå for det handler om verdier. Hvilke verdier er det virksomheten står for. Fremover kommer det til å bli enda viktigere for nettbutikkene å synliggjøre hvilke verdier de driver etter da dette vil kunne være av betydning for kundens valg av nettbutikk. Da er det viktig at man ikke seiler under falskt flagg. Blir man tatt i å ikke etterleve de verdiene man sier man står for blir man hardt straffet av kundene. Det vil si kommunisere ambisjoner om bærekraft, men sørge for å levere på ambisjonene og synliggjøre det.

Stormberg tok et tydelig standpunkt i ulvedebatten og fikk store protester mot seg. De ble truet med boikott og klesbrenning. Deres tilnærming ble da å donere penger til WWF. Jo flere som protesterte jo mer penger donerte de. Stormberg var tro mot verdiene sine, også når det blåste som verst.

Hvordan begynner man med bærekraft?

Man kan for eksempel velge seg ut de av FNs bærekrafsmål som virksomheten ser de kan bidra mest på. Selvfølgelig er det en fordel å ha både strategi for bærekraft og rapportering på plass, men det er ikke en forutsetning for å begynne å jobbe med bærekraft. For større virksomheter stilles det imidlertid krav til både rapportering og gjennomføring av vesentlighetsanalyse. Sistnevnte gir et godt grunnlag for å utarbeide bærekraftsmål for virksomheten.

Man bør begynne smått med de lavthengende fruktene. En del av de har vært nevnt denne artikkelen. Deretter kan man begynne å utvide, skalere opp og i større grad jobbe systematisk. 

En måte å starte på er å inkludere de tre perspektivene økonomi, samfunn og miljø i utviklingen av nye produkter og tjenester. Bouvet er den første kommersielle virksomheten i Norge til å ta i bruk Flourishing Business Canvas, som bygger på Osterwalder’s Business Model Canvas. Forskjellen på modellene er at førstnevnte ivaretar alle tre perspektiver mens Osterwalder kun tar for seg den økonomiske. Ved å inkludere både økonomi, samfunn og miljø allerede i starten av produktutviklingen sikrer man at produktet eller tjenesten blir bærekraftig. Ikke minst gir de tre perspektivene produktene og tjenestene mange flere strenger å spille på for å differensiere seg fra konkurrenter.

En annen måte å starte på er utforskning av hvordan man kan forlenge levetiden til produktene, eller hvordan man kan sørge for å øke utnyttelsesgraden på produktene og tjenestene. I dette ligger det å se på sirkulære forretningsmodeller, og begynne å tenke på hvordan produktene kan resirkuleres. 

Det er viktig at det ikke bare handler om hva man gjør. Man trenger også ha med seg organisasjonen. Bærekraft ligner på mange måter digitalisering. Det er like altomfattende, det krever endring i organisasjonen med tanke på prosesser, incentiver, organisering, osv. Endringsledelse og kulturendring er også her sentralt. For å lykkes må man ha både ansatte og ledelsen med seg. Da hjelper det å ha med seg at bærekraftige virksomheter er verdt 3 – 19% mer enn tilsvarende virksomheter.